近幾年,PU女鞋蜂擁而上,大打品牌化運營之戰(zhàn)旗,堪有雄霸一方之態(tài)勢,但從實際運行的效果來看,企業(yè)品牌建設(shè)投入成本在增長,但品牌知名度和銷售業(yè)績并未取得顯著提升,二三年時間下來,寥寥無幾的幾家女鞋品牌遂在區(qū)域市場有所建樹,但整體市場并未取得驕人業(yè)績,一次次倒在沖鋒陷陣的路上,有些品牌因此而大傷元氣,更是摸不清前進的方向。眾多女鞋品牌還只是停留在批發(fā)模式的基礎(chǔ)上,離品牌化經(jīng)營還相距甚遠(yuǎn)。同樣是品牌化運作,為何包括“達(dá)芙妮”在內(nèi)的眾多品牌能運行成功,而溫州的眾多女鞋品牌卻舉步為艱呢?《大學(xué)》中有道:“物有本末,事有終始,知所先后,則近道矣。”筆者以為,眾多革鞋企業(yè)在品牌化運作的起步階段并未做詳盡的物流管理與規(guī)劃,故而導(dǎo)致收效成微,“出身未捷”身先死的現(xiàn)狀。
一、女鞋品牌化運作起步階段應(yīng)該比男鞋更注重物流管理
男鞋的款式、季節(jié)性變化并不大,很多男性消費者一年四季也不穿沙灘鞋和棉鞋,基本消費都是單鞋,只是隨季節(jié)性的變化產(chǎn)品色彩和線條有些稍微差別。而女鞋的一年四季款式變化太快,大季節(jié)里面套小季節(jié),如涼鞋季節(jié),就分魚嘴、中空、前后空、大涼鞋,棉鞋季節(jié)分高靴、中靴、二棉、大棉鞋等等,季節(jié)的更替速度與款式的推存出新強迫廠家的開發(fā)能力非常強大,要求商家對市場節(jié)奏的把握也要非常透徹,備貨太少會拉不起銷售,備貨量大風(fēng)險也隨之而來,因為革鞋渠道的不穩(wěn)定性使得代理商對銷售很難做出準(zhǔn)確預(yù)估,讓人難以準(zhǔn)確掌握,管理稍有疏忽,就會造成庫存積壓,而最明顯的是男鞋的庫存鞋處理起來商家損失并不大,代理商按廠家進貨價或者略低于進貨價都比較好處理,而女鞋一旦造成庫存積壓處理商家心里就會滴血,一雙鞋要賠上三分之一甚至一半。
二、品牌化運作需強調(diào)“一盤貨”的概念
女鞋的品牌化建設(shè)更要以產(chǎn)品為基礎(chǔ),如同早期的百麗、星期六、達(dá)芙妮等品牌,一味的苦練產(chǎn)品組合的基本功,甚至連她們的廣告都很少看見,因為女性消費者消費觀念是先接受產(chǎn)品本身再接受品牌的,而單個去看“達(dá)芙妮”的某些產(chǎn)品款式,也是比較普通的,感覺并無“過人之處”,但從整個門店的產(chǎn)品組合來看,它的產(chǎn)品定位和組合的思路是非常清晰的,具有很強的市場競爭力,所以她賣的是“一盤貨”。而溫州很多女鞋品牌只作單品類的開發(fā),并無明確的產(chǎn)品定位,市場上什么好賣就開發(fā)什么,結(jié)果雖然有些單個款式賣的不錯,但不能形成“一盤貨”的整體優(yōu)勢,沒有強有力的產(chǎn)品做后盾,屬于自己的終端體系也難以建立,雖然在部分市場也有做類似于專賣、專柜的門店,但最后也因為產(chǎn)品不濟而難免為別人做“嫁衣”,意義上的某品牌專賣店最后貨柜上一半是自己的產(chǎn)品,另一半是誰家的也不知道,廠家和代理商只能睜一只眼閉一只眼,無奈于自己的“基本功”不扎實,還是要讓終端零售商生存下去的。
三、廠家并沒有針對區(qū)域市場做產(chǎn)品組合
眾多女鞋廠家雖說有建立樣板市場的概念,大多只是在市場運作、政策支持、人員支持上投入更多,而很少有針對于樣板市場與普通市場作出不同的產(chǎn)品組合,以更適應(yīng)樣板市場的快速提升,更不用說針對南北區(qū)域產(chǎn)品的差異化而進行細(xì)分再細(xì)分,一個楦型賣全國的現(xiàn)象比比皆是,區(qū)域代理商銷售的好與不好,就成了幾家歡喜幾家憂的常事。樣板市場沒有在有效的時間里實行品牌化機制“蛻變”,自然就影響到全國代理商的信心,品牌化經(jīng)營難以推廣。
四、廠家與代理商啟動品牌運作前沒有做有效的產(chǎn)品分析與銷售評估
眾多PU女鞋品牌的終端模式還是以共生渠道為主,在共生渠道中代理商對終端的銷售的掌控是非常有限的,局部區(qū)域就算已經(jīng)建立少數(shù)的連鎖專柜、專賣體系,但很多也是疏于管理,對終端的進銷存并未做到詳盡分析,跟單補貨完全按代理商的個人經(jīng)驗和感覺來做。因女鞋季節(jié)更替速度之快導(dǎo)致銷售周期非常短暫,這就要求渠道商和廠家都必須快速對市場作出反應(yīng),因代理商對市場銷售預(yù)估無法掌控,導(dǎo)致廠家對銷售情況也無法預(yù)測,但快速的季節(jié)變化必須要廠家和代理商有所準(zhǔn)備,廠家和代理商憑感覺去備貨,以應(yīng)對銷售旺季的到來,這種感覺勝負(fù)各有一半機率,再加上很多天氣的因素難以預(yù)測,結(jié)果可想而知,一季度壓貨足以讓代理商損失慘重,喘不過氣來,信心受到沉重打擊,難以再向品牌的道路上繼續(xù)前行。因PU女鞋銷售渠道下沉的現(xiàn)象,很多二級市場也同時在廠家供貨,生產(chǎn)廠家的備貨也是“霧里看花”,結(jié)果與代理商同命運。個別廠家已意識到這種情況的嚴(yán)重性,現(xiàn)已采用數(shù)據(jù)管理軟件ERP系統(tǒng)對終端和代理商的進銷存實施管理,此舉也不乏是一種解決問題的突破口。
五、出現(xiàn)庫存積壓“跳樓”大處理已傷及品牌本身
女鞋的處理數(shù)量較大而且季節(jié)性短暫,換季時很多廠商只能“忍痛割愛”大出手,如同戰(zhàn)敗的獅子一般抓緊逃命要緊,哪管它對品牌的影響,于是市場處理鞋到處亂發(fā),隨處可見,一是擾亂市場,影響到正常的銷售利潤,品牌影響大打折扣,二是影響正常銷售商的信心,代理商和終端客戶對品牌化經(jīng)營遙望而不可及。也不會再更多的去投入人力、物力、財力去培育品牌,只能是腳踩西瓜皮滑到哪里是哪里了。
終上所述,PU女鞋企業(yè)想要去創(chuàng)品牌,首當(dāng)之重需解決物流管理問題,這是品牌發(fā)展的根本,根本問題解決了,方能在品牌的根基上建造高樓大廈,否則品牌前端再多的花花草草只是“蕓花一現(xiàn)”,不能取得核心競爭力和長足的發(fā)展,取得品牌的成功只能是座理想的殿堂。
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